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贵人鸟董事长林天福:让运动更快乐

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【摘要】欧美金融危机引发的全球经济低迷令我国制鞋业一度受大极大冲击,同时也给行业重新洗牌提供了一个契机,强者更强这一自然生态法则在企业生态中也得到应验,但弱者并不一定惨....

欧美金融危机引发的全球经济低迷令我国制鞋业一度受大极大冲击,同时也给行业重新洗牌提供了一个契机,强者更强这一自然生态法则在企业生态中也得到应验,但弱者并不一定惨遭淘汰,一些走出特色的中小企业同样安然度过危机而且还在快速发展。因此,机遇面前,似乎适者生存才是不二法则。始创于2002年的贵人鸟运动品牌,从最初的跟风造牌到后来的独立特行,不断的探索与前行,夯实了可持续发展的基根。在最近的三年中,贵人鸟更是剑走偏锋,逆势而上,从2008年的“贵人鸟,无人可挡”,到2009年“生活,就是一种运动”,再到2010年的“运动快乐”,一系列的品牌宣传推广策略,令贵人鸟品牌逐步深入到运动的DNA—“快乐运动”上来,并将“运动快乐”这一全新的运动文化理念,植入广大消费者心中。在竞争白热化的体育用品市场上,贵人鸟品牌以差异化、个性化的高姿态踏上了更高的新台阶。

在与众多强势大品牌的博弈中,贵人鸟四两拨千斤的底气源于何处?是对技术的尊重与大量投入,是对人才培养的重视,是对产品质量的信心,是品牌定位的准确,是对消费者质量与服务的承诺,抑或是还有其它特别之处?在这里,贵人鸟(中国)有限公司董事长林天福先生将为我们一一道来。

实施差异化战略竖鲜明个性品牌

当“体育明星+央视广告”的中国运动品牌标准动作遭遇审美疲劳时,一系列亲民幽默的广告悄然点燃消费者的好奇心—退休老大爷战胜乒乓球高手、清纯美少女击败网球天后……在这些看似不可能的事情发生时,贵人鸟“比快乐,谁怕谁?”的品牌宣言随着观众的会心一笑深入人心。“即使跑不快,也要跑得快乐”、“就算跳不高,也要跳得高兴”、“我决定每次运动都要破纪录,要比上次更快乐”这些观点都在贵人鸟2010年的运动快乐系列广告中体现得淋漓尽致。贵人鸟公司董事长林天福先生(以下简称“林董”)强调:贵人鸟以差异化的诉求,首次提出“运动快乐”才是体育的本质精神,树立了鲜明的品牌个性,赢得了消费群体的认同与热烈追棒。

眼下,诸如“赢、磨炼、挑战、明星、英雄”等,是国内外绝大多数运动品牌的诉求,大都充满着压力,弥漫着竞争,如何借助差异化的品牌定位从中脱颖而出,一直是贵人鸟不断思考的问题。众所周知,包括依靠专业运动定位的耐克、阿迪、李宁、安踏,还有依靠时尚运动差异化的KAPPA、特步等,它们已经取得成功,并占有着相关的专业体育和娱乐资源,留给后来者的空间和资源已经非常有限。显然,专业运动、时尚运动领域已被其它品牌抢占了先机,贵人鸟只能另辟蹊径。另一方面,随着我国经济的发展和人民生活水平的提高,特别是2008年北京奥运会的影响,全民健身,运动利于健身、健康的理念,越来越得到社会大众的认可。在这样的大背景下,贵人鸟找到了运动市场的新领域—快乐,在“运动”、“时尚”和“快乐”三大领域构成的“金三角”中,“快乐”站在了最顶端,贵人鸟以“运动快乐”的差异化品牌推广方向,树立了鲜明的品牌个性。

林董事长表示,事实上,贵人鸟对“体育明星+央视广告”的黄金定律所做的颠覆性创新,不仅体现在“舍弃巨星,倡导快乐” 。贵人鸟品牌主体消费群定位在16-28岁时尚运动爱好者,辐射范围为14-35岁的运动爱好者。产品定位是以时尚、舒适、优雅的运动装备为主导,引导休闲时尚鞋服系列。倡导不断战胜自我、创新和进取精神。以优雅时尚运动第一品牌作为品牌目标定位,在行业内扮演优雅时尚运动的领航者角色。在如何和年轻消费群体沟通的问题上,贵人鸟整个团队做了周密的研究和反复论证,通过对年轻消费者行为习惯的研究,从消费者的终端拦截跨入消费者的行为拦截。

据中国互联网络信息中心(CNNIC) 报告显示,中国网民人数高达4亿,而青少年网民接近2亿, QQ、视频、游戏是当前青少年的三大网络应用。而视频由于观看便利、互动娱乐性强、口碑聚集度高成为企业宣传首选。网民改变中国的政治版图,也将改变中国的经济版图。毫无疑问,互联网将成为品牌营销战新的强大阵地。因此,贵人鸟除了制作精良的创意广告、一直致力网络营销外,还挑了一条无人问津的路—跨行业制作并推出了中国首部体育类原创网剧《天生运动狂》,开启了中国民族运动品牌与视频平台创意营销的华彩篇章,并一举签下优酷、土豆、搜狐、迅雷四大视频平台进行扩散性推广。 《天生运动狂》播放期间,在优酷网累计播放量超过8400万次,用户关注度一季度增长幅度高达16241%。开播一个月内, 《天生运动狂》的Google搜索综合转载量超过80万次,Google搜索形成关键词: “天生运动狂” 。今年7月底,凭借《天生运动狂》创下的网剧奇迹,贵人鸟品牌在深圳举办的艾瑞第五届互联网年度高峰会议上一举拿下2009-2010年度艾瑞网“快消服装类效果营销奖” 。同时,《天生运动狂》也随之成为运动品牌新媒体营销的经典案例。

根据世界职业台球联合会2009年的统计,中国经常参加斯诺克运动的人数大概有700万人,而爱好者则多达5000万人, “斯诺克的未来在中国”,这是众多斯诺克业内人士一致的论断。从球员储备到文化融合,斯诺克在中国有着广泛的群众基础和文化基础,而大众运动的核心本质就是让全民享受运动带来的快乐与健康。斯诺克运动不需与对手发生身体上的对抗,只需不断地挑战自我,享受优雅运动,这正是斯诺克的魅力所在。而这种运动快乐精神也恰是贵人鸟所一直倡导的。因此,贵人鸟集团决定借今年上海斯诺克大师赛机遇与斯诺克球星“联姻”,此次签约的11位斯诺克球星均为世界顶级球星,像奥沙利文、亨德利、卡特等,我们希望携手国际顶级斯诺克群星,借用更多的国际资源,通过这些明星平常运动和比赛的心得与榜样作用,让运动快乐的理念能更多更广泛地影响国内老百姓,今后或将邀请他们分批来到国内,身体力行地开展“斯诺克快乐种子计划”,与当地广大普通百姓一起交流,传播运动快乐理念。同时,贵人鸟还将针对斯诺克运动的优雅特性,专门设计开发斯诺克球星系列运动装备,从产品角度出发,进一步深化斯诺克快乐运动在消费者心目中的品牌印象。